Production de contenus audiovisuels : une activité à internaliser ou à externaliser ?

Cet article a été rédigé par Gulsah Keles, suite au stage réalisé au sein de CINEDIA en 2018, pour son mémoire de Master 2 à l’UGA.

Quels types de facteurs peuvent influencer la motivation d’une entreprise d’internaliser sa production audiovisuelle ? Pourquoi les marques se lancent-elles dans la création de contenus ? Quels contraintes et obstacles rencontrent ces entreprises ? Est-ce que la conséquence pour CINEDIA de cette évolution est une baisse de son activité ou est-il possible de tirer parti de ce changement pour créer de nouvelles relations et prestations de services entre CINEDIA et ses clients ?

Étant ainsi intégrée dans des projets pour différentes entreprises de la région, je me suis intéressée aux structures qui produisent à la fois elles-mêmes mais qui continuent d’en confier une partie à CINEDIA. Nous avons cherché à comprendre pourquoi les sociétés se lancent dans l’internalisation de la création de contenus mais aussi les raisons pour lesquelles CINEDIA collabore toujours avec ses clients et les conséquences de cette tendance.

Cette nécessité du contenu audiovisuel internalisé est justifiée par une série de facteurs dépendants des objectifs de la structure étudiée lors de ce travail :

  • L’essor du digital permet une augmentation de la production et de la diffusion de contenu. Les marques, afin de valoriser leur identité numérique et pour exister sur les plateformes numériques, favorisent cette tendance à l’internalisation.
  • Les structures souhaitent développer des relations fortes avec les consommateurs. Le contenu audiovisuel, notamment interne, constitue un moyen de raconter des histoires qui ne sont pas forcément publicitaires.
  • La facilité de délivrer de l’information via un contenu audiovisuel au sein de l’entreprise. Les communications visuelles tiennent une place de plus en plus importante dans la communication interne.

La vidéo, un levier de visibilité pour le site web : Grenoble-Alpes Métropole

Contrairement aux entreprises, Grenoble-Alpes Métropole n’est pas concernée, en premier lieu, par la vente de produits, mais plutôt par une problématique d’attractivité. Pour cela, elle a besoin d’alimenter son image et son identité numérique. Pour être présent sur le web et attirer l’attention du public, celle-ci doit apparaître comme innovante et se différencier par rapport aux autres Métropoles.

Soucieux de faire vivre la nouvelle version du site internet mise en ligne en 2009, l’ancien directeur de la communication a décidé d’adopter la vidéo à ce moment-là. La vidéo, selon lui, était un véritable enjeu de communication pour sa structure. Il a pris conscience de la montée en puissance de cet outil. Selon lui, elle était à même de capter l’attention d’une population plus jeune qui avec le temps deviendra majoritaire. Devant ce constat, Grenoble-Alpes Métropole a donc décidé d’investir complètement ce média.

La vidéo, outil interne de communication de l’entreprise : SAMSE

Le besoin de formation interne est la raison principale pour laquelle SAMSE crée du contenu. Il est ensuite diffusé en interne sur leur intranet. Jusqu’en 2015, cette même entreprise utilisait des PowerPoint comme document de communication de référence. Ils se sont rendus comptes que de courtes vidéos sont plus efficaces qu‘un « slide » pour partager un contenu. Ils ont donc décidé de remplacer progressivement ce type du support par des vidéos, et cela, à tous les niveaux de la société.

Pour débuter, la société SAMSE a décidé de former des salariés en faisant appel à CINEDIA. Dans ce nouveau modèle CINEDIA est déchargé des étapes de tournage, mais conserve les étapes de post-production. Le but premier de SAMSE par ce changement est d’augmenter l’efficacité de la communication et de gagner en réactivité.

Figure 1 : Evolution chez SAMSE du nombre de contenus vidéos produits

« Un dessin valant souvent mieux qu’un long discours, c’est la vidéo qui fait passer aujourd’hui les messages en entreprise. Outil de communication, de sensibilisation, voire de formation à des sujets clés, elle permet de toucher rapidement un maximum d’individus. »

La vidéo, nouvelle norme du brand content : Grenoble École de Management

Grenoble Ecole de management a décidé de mettre en place ce système d’internalisation de contenus audiovisuel dans l’école pour pouvoir porter la voix de l’école grâce à l’image. Grenoble École de Management souhaite raconter au public les événements internes et externes de manière éditoriale afin que cela ne soit pas directement perçu comme de la publicité. Le but recherché ici est aussi plus globalement de se différencier des autres structures concurrentes dans la stratégie de communication.

L’intérêt de Grenoble École de Management dans le lancement de la création de ses propres contenus a plusieurs objectifs ;

  • la construction de l’image et de l’identité ;
  • la relation à la marque ;
  • la notoriété et la visibilité de la marque

 

Figure 2 : Evolution chez Grenoble École de Management du nombre de contenus vidéos produits

 

Les trois sociétés ont des comptes sur les plateformes numériques sur lesquels ils partagent leurs contenues vidéos. Nous voyons avec les témoignages des personnes interrogées, Jérôme Thfoin, directeur marketing de Groupe SAMSE, Annelaure Oudinot, directrice de la communication de Grenoble Ecole de Management et Emmanuel Chion, directeur adjoint de la communication de Grenoble-Alpes Métropole, que l’émergence des réseaux sociaux et des plateformes de partage a grandement favorisé le nombre de contenus créés, et offrent des nouveaux terrains d’expression et d’exposition des contenus pour les sociétés qui ont été étudiés dans ce document.

Sous l’effet de la transformation numérique, les lieux de distribution des contenus audiovisuels ont augmenté et les offres de contenus se sont diversifiées. Cette transformation joue un rôle de plus en plus important dans les pratiques d’internalisation de contenus audiovisuels que, ce soit pour la communication interne ou externe pour chacune de ces trois structures : SAMSE, Grenoble École de Management et Grenoble-Alpes Métropole.

« L’évolution des équipements, notamment la progression des terminaux mobiles, et des connexions fixes et mobiles à très haut débit a modifié en profondeur les usages sur internet, en favorisant le développement et la consommation des contenus vidéo en ligne. » Cela a entraîné une croissance considérable du contenu vidéo en ligne pour les ces trois acteurs.

Challenges liés à la création de contenus en interne

Même s’il y plusieurs facteurs qui encouragent la création en interne, la production d’un contenu audiovisuel exige un certain nombre de compétences. « D’abord, créer du contenu est un métier très différent de celui qui consiste à vendre des produits ou des services. La communication de contenu suppose également un travail conséquent de post-production, pour découper ou réadapter le contenu sur différents supports »

Les difficultés rencontrées par SAMSE sont surtout de l’ordre du manque de maîtrise technique : les marketeurs-vidéastes sont plus facilement sujets à réaliser des erreurs car le fait de filmer n’est ni leur mission première ni leur cœur de métier. Ils ont également plus de mal qu’un professionnel à s’adapter aux aléas et imprévus comme par exemple un changement de lumière pendant la journée.

Grenoble École de Management fait le même constat en continuant de confier certaines productions à des sociétés extérieures. Par exemple, les vidéos en motion design qui sont trop complexes à réaliser pour un novice, sont externalisées.

L’internalisation de contenus audiovisuels est-elle une baisse de la charge de travail pour CINEDIA ?

SAMSE a développé un autre axe important en confiant la post-production des vidéos tournées en interne à CINEDIA. Quant à Grenoble École de Management, ils ont été habitués à sous-traiter la production de leurs messages publicitaires car pour ce type de contenus, ils veulent que la réalisation soit faite par des professionnels qui maîtrisent la communication audiovisuelle. Au contraire, quand ils souhaitent produire des contenus afin de renforcer leur relation publique, ils favorisent les solutions en interne. Les sociétés cherchent des nouvelles idées, des regards externes pour pouvoir alimenter et professionnaliser leurs contenus.

L’équilibre entre interne et prestataires externes reste donc crucial pour avoir un regard neuf et différent sur la marque, l’aider à se différencier et l’aider à développer les compétences techniques nécessaires. D’après l’étude réalisée avec le Club des Annonceurs fin 2014 sur le management du brand content auprès d’une centaine d’annonceurs expérimentés, pour la production de contenus, 47 % d’annonceurs préfèrent garder le même équilibre entre internalisation et sous-traitance pour ces prochaines années, 19 % souhaitent internaliser de plus en plus ses contenus, 14 % pense externaliser de plus en plus et 20 % d’annonceurs n’a pas d’avis.

Retrouvez l’ensemble du mémoire de Gulsah Keles en téléchargement en pdf :

A voir aussi